Ansaittu huomio mediassa on aina uskottavampaa ja huomattavasti halvempaa kuin maksettu mainos. Eli jos toimittaja ottaa yhteyttä, on yrityksellä tai organisaatiolla vähintään tuhannen taalan paikka tuoda mediassa esille positiivisia asioita itsestään ja vahvistaa mainettaan – käytännössä ilmaiseksi. Se edellyttää, että perusasioiden kuten reagointikyvyn, mahdollisuusviestinnän toimintavalmiuden, ydinviestien, verkkosivujen ja kuvapankin on oltava kunnossa.
- Nopeatahtinen mediamaailma vaatii reagointikykyä
Tämän päivän sähköiset viestimet päivittävät uutisia hämmästyttävällä vauhdilla. Olen itse ollut järjestäjänä seminaarissa, jossa Aamulehden toimittaja oli paikalla. Hän poistui pari tuntia ennen seminaarin loppua, ja pakatessamme laukkuja seminaarista oli jo juttu Aamulehden verkkolehdessä kuvan kera. Eli toimittaja teki jutun vajaassa kahdessa tunnissa – käytännössä jo seminaarin aikana.
Se tarkoittaa sitä, että tiedotteen veivaamiseen on enää harvoin päiväkausia aikaa. Varsinkin nopeaa reagointia vaativissa tilanteissa, kuten ongelman tai kriisin sattuessa, tulee tiedotuksen käynnistyä välittömästi. Samoin tilanteessa, 
jossa toimittaja haluaa haastattelun tai tarkastuttaa valmiin jutun, pitää reagoida heti. Siksi organisaatiossa täytyy olla ainakin yksi viestintävastuullinen, jonka saa kiinni aamusta iltaan ja jolla on varahenkilö. Heillä molemmilla täytyy olla valmius vastata toimittajan kysymyksiin eli heillä pitää olla perusviestit hallussa sekä tieto henkilöistä, joilta toimittaja voi kysyä lisätietoa.
- Reaaliaikainen mahdollisuusviestintä voi moninkertaistaa näkyvyytesi
Kun maailma muuttuu nopeammaksi ja somen myötä vuorovaikutteisemmaksi, täytyy myös organisaatioiden viestinnän muuttua mukana – ja vielä nopeammin. Viestintätoimisto Ellun Kanojen hallituksen puheenjohtaja ja perustaja Kirsi Piha puhuu mahdollisuusviestinnästä – siitä, että organisaatio osallistuu itselle ajankohtaiseen ja relevanttiin keskusteluun, reagoi, kommentoi ja viestii yhdessä kohderyhmänsä kanssa tässä ja nyt.
Mahdollisuusviestintä.fi-sivuston mukaan ”mahdollisuusviestintä on nopeaa reagointia, mahdollisuuksien havaitsemista, kriisien ennakointia ja näiden näkemistä liiketoimintaa vauhdittavina mahdollisuuksina.”
Jos organisaatio haluaa tehdä aidosti mahdollisuusviestintää, se tekee mahdollisuuskartan ja rakentaa pelipaikkoja mahdollisuusviestinnälle seuraamalla yhteiskunnallisia trendejä, oman alan keskusteluja sekä megatrendejä. Parhaimmillaan itse aloitetusta, ajassa kiinni olevasta keskustelusta syntyy puheenaihe, joka rakentaa mainepääomaa. Myös kriisiviestintäkartoitus voi poikia ideoita ajankohtaisen keskustelun aloittamiseen.
[Tweet ”Itse aloitetusta keskustelusta voi syntyä puheenaihe, joka rakentaa mainepääomaa.”]
Mahdollisuuskartta voi toimia myös kalenterin muodossa, sillä on keskusteluaiheita ja tapahtumia, jotka toistuvat säännöllisesti tiettyyn aikaan vuodesta – esimerkiksi kesälomien alla bensan hinta. Jotkut keskustelut nostavat päätään säännöllisesti, ja näihin ajankohtaisiin aiheeseen voi ankkuroida oman yrityksen viestinnän. Hyvä esimerkki tällaisesta mahdollisuusviestinnästä on mm. S-ryhmän halpuutuskampanja. Kun keskustelu ruoan hinnasta lainehti korkealla, halpa ruoka erinomaisella halpuutus-termillä lanseerattuna oli takuuvarma keino saada huomiota.
Kirsi Pihan mukaan parhaat mahdollisuudet putkahtavat esiin silloin, kun niihin ei ole aikaa reagoida. Kun Iltasanomissa tai muussa lehdessä keskustelu velloo kuumimmillaan, on myöhäistä pohtia viitekehystä, jonka rajoissa reagoidaan ja miettiä, missä keskusteluissa ollaan mukana, missä ei. Kun media kohitsee pankista, joka ei halua asiakkaiden tuomaa rapaa kiiltäviin saleihinsa, tarjoutuu kilpailijalle mahdollisuus tuoda esiin heidän nimenomaan konttorissa tapahtuva asiakaspalvelu.
Mahdollisuusviestinnällä tartutaan ajankohtaiseen aiheeseen ja tuodaan siihen uusi näkökulma. Jos aihe on kohderyhmälle relevantti, organisaatio voi saada huikeaa näkyvyyttä sosiaalisessa ja perinteisessä mediassa.
- Perusviestit ja Q & A kuntoon
Medianäkyvyyden kannalta on itsestään selvää, että mediatiedusteluihin vastaavalla ovat organisaation olemuksen kiteyttävät ydinviestit selkäytimessä. Ne kertovat mikä organisaatio on, mihin se uskoo, mitä se haluaa olla ja miten se erottuu kilpailijoistaan. Näitä ei kuitenkaan tuputeta toimittajalle, vaan haastateltava kuuntelee, vastaa kysymyksiin ja pitää ydinviestit vastausten punaisena lankana.
[Tweet ”Ydinviesti kertoo, mikä yritys on, mihin se uskoo ja miten se erottuu kilpailijoistaan.”]Näiden lisäksi ajankohtaisia keskusteluja seuraava median yhteyshenkilö tietää, missä omaa alaa koskeva keskustelu kulkee ja mitkä asiat ovat omalle organisaatiolle relevantteja. Hän tekee varmuuden vuoksi Q & A:n eli valmistautuu mahdollisiin toimittajasoittoihin ennalta ja käy keskustelua organisaation kanavissa. Avoimuus ja vuorovaikutus kohderyhmien kanssa ovat tärkeitä. Proaktiivinen viestintä muuntuu mahdollisuuskartan avulla parhaimmillaan haasteeseen tarttuvaksi mahdollisuusviestinnäksi.
- Löytyyhän verkkosivuilta tarvittava tieto?
Kun toimittaja taustoittaa juttuaan, hakee lisätietoa ja haastateltavia, hän googlettaa ja hakee tietoa organisaatioiden verkkosivuilta. Siksi sieltä tulee löytyä vähintään ydinviestit, yrityksen/organisaation esittely tiivistettynä, yhteystiedot ja kuvagalleria.
- Onko kuvagalleria ajan tasalla?
Teen blogia Oulusta ja Tampereesta ja tarvitsen sitä varten kuvia. Tampereen matkailun sivulta sain ladattua pari mainiota kuvaa, mutta Oulun matkailun linkki ei toiminut ja kaupungin sivuilla kuvagallerian kuvat eivät olleet käyttökelpoisessa muodossa. Kun otin yhteyttä Oulun viestintään, minua pompoteltiin ihmiseltä toiselle kunnes internetistä vastaava verkkotoimittaja soitti takaisin – lähes vuorokauden päästä ensimmäisestä sähköpostitiedustelusta.
Jos kysymyksessä olisi ollut kiireinen deadlinepaineen alla työskentelevä toimittaja, olisi kuva jäänyt saamatta ja jutusta olisi tullut huomattavasti tylsempi ja se olisi jäänyt monelta lukematta.
Sekä yrityksillä että organisaatioilla tulisi olla verkkosivuillaan helppopääsyinen kuvagalleria, jossa on monipuolinen valikoima tuote-, palvelu- ja tilannekuvia sekä verkko- että painoresoluutiolla. Kuvagalleriassa tulee olla myös kuvia avainhenkilöistä passikuvaversioina sekä sellaisina, joissa kyseinen henkilö tekee jotakin työhönsä liittyvää. Kuvagalleriaa tulee myös päivittää säännöllisesti, etteivät kuvat ”kulu”.
[Tweet ”Onko verkkosivuillanne kuvagalleria, josta löytyy henkilö-, tuote-, palvelu- ja tilannekuvia?”]
